« Le commerce équitable se replie sur ce qui a fait sa force »

Rappelons qu'une grande majorité de la population vit dans des conditions plutôt précaires, dans des villes, et n'a bien souvent ni le temps ni les moyens de réfléchir à sa propre consommation. Celle-ci (l'alimentaire et le vestimentaire) étant assimilée à une tâche plutôt déplaisante plutôt qu'à un véritable loisir, comment faciliter cette tâche et la rendre plus agréable ? Est-ce un nouveau défi pour les marketeurs de l’équitable ?

Ainsi, avec tant de produits équitables menacés (le mot est volontairement dur) par les nouveaux entrants non-équitables et la stagnation de l'acte d’achat, le secteur se replie sur ce qui a pu faire sa force (surtout depuis 2009) : les réseaux spécialisés (magasins bio, éthiques, équitables...), mais aussi tous les bars et restaurants qui proposent du bio et un peu d'éthique dans notre assiette (voire nos boissons).

Or cela n’a pas suffi à enrayer ce que l’on peut qualifier de trébuchement, alors même que le cabinet de conseil UTOPIE publiait dernièrement un rapport sur les possibilités immenses qu'offrait le développement durable dans la restauration... Alors pourquoi ?

« Nous sommes perdus dans cet océan de possibilités qu’offre l’équitable ! »

Cela peut-il nous amener tous à réfléchir au futur du commerce équitable ? Verra-t-on un nouveau commerce équitable, ou sommes-nous en train d'assister au début de la fin ? Quant bien même cette question peut faire peur, la poser n'en est pas moins essentiel.

Multiplier les labels, n'est bien au contraire pas une preuve que tout va bien, mais que des dissensions profondes existent in situ et dans notre société. Plusieurs labels pour un secteur, une seule appellation, les risques sont énormes : une seule critique sur un label et c'est l'appellation entière qui en souffrira... Nous ne savons pas bien qui nous sommes, et nous sommes parfois incompris : notre adolescence finira-t-elle bientôt ?

« On assiste qu’on le veuille ou non à une profonde restructuration du monde de l’équitable »

Alors que de grands mouvements sont en train de naître ou de renaître (voir l'article sur le mouvement citoyen de Max Havelaar France) nous sommes dans une période plus que charnière. D'autres réseaux semblent s'effondrer pris dans un modèle économique qui ne fait plus succès. Nous assistons qu’on le veuille ou non à une profonde restructuration de tous les acteurs de l’équitable, toutes tailles confondues.

Ainsi, en 2009, le commerce équitable n’a pas continué sa croissance en France. Pour la première fois depuis une décennie, celle-ci fut égale à 0%. On ne peut cependant pas parler de régression, mais plutôt de maintien. Celui-ci peut s'expliquer par plusieurs facteurs : le fait que de nombreuses références aient été créées, ainsi que quelques innovations qui ont permis de maintenir partiellement la consommation dans le commerce équitable, sans oublier le soutien des habitués, qui ont semble-t-il augmentés leur budget d'achat. Et ceci, alors même que, après avoir longtemps stagné à 0.01% du marché mondial, la part du commerce équitable a atteint aujourd'hui 0.02%, soit environ 3 milliards de dollars. La France est-elle trop en avance ? Avons-nous commis des erreurs ?

Cette régression traduit-elle un désintérêt de la population ? Cela est-il la conséquence de nombreuses polémiques et déchirements dans le monde même du commerce équitable ? Est-ce la faute à la crise, au « green washing », ou bien tout simplement à notre impatience, si symptomatique des adolescents ?

C'est peut-être tout cela à la fois, et peut-être aussi que trop longtemps nous avons pensé qu'augmenter les certifications entrainerait aussi une hausse de la consommation, celle-là même initiant un cercle vertueux...